Was Mercedes, Jaguar und Ferrari über das Wesen einer Marke verraten
Hier die unbequeme These vorweg: Mercedes, Jaguar und Ferrari verstehen ihre Kunden ganz genau. Sie verraten sie nur – bewusst, aus strategischem Kalkül. Und genau das ist ein teurerer Fehler als bloße Ahnungslosigkeit es je wäre.
Innerhalb von achtzehn Monaten haben drei der renommiertesten Autobauer der Welt ihre treuesten Kunden gegen sich aufgebracht. Drei Marken, drei Aufschreie, ein Muster. Die naheliegende Erklärung – „die haben den Kontakt zu ihren Kunden verloren" – ist bequem, aber falsch. Und sie führt zur falschen Lektion.
Drei Fälle, ein Mechanismus
Mercedes (EQ-Reihe): Eigene E-Auto-Familie, Design bewusst abgesetzt von der klassischen Mercedes-Formensprache. Ergebnis: Der EQS kam nie über rund 30.000 Einheiten im Jahr und wurde vom Verbrenner-Pendant überholt. Mercedes rudert zurück und führt die Elektromodelle wieder in die etablierten Baureihen zurück. Das Experiment einer parallelen Identität gilt als gescheitert.
Jaguar (Rebranding 2024): Ikonisches Raubkatzen-Logo weg, Kampagne mit bunten Models und Slogans wie „Delete Ordinary" – und keinem einzigen Auto im Spot. Der Aufschrei war vernichtend, die ohnehin schwächelnden Verkäufe brachen weiter ein, die Agentur flog später raus. Auffällig: Jaguar wirkte auf den Gegenwind vorbereitet und verkaufte ihn hinterher als gewollte Aufmerksamkeit. Ein Versehen war es jedenfalls nicht.
Ferrari (Luce): Erstes vollelektrisches Modell, 550.000 Euro, Design vom Ex-Apple-Chef Jony Ive. Trotz über 1.000 PS drehte sich alles ums Aussehen – das Netz verglich den Wagen mit einem Nissan Leaf. Die Aktie verlor an einem Tag rund acht Prozent. Ein früherer Ferrari-Verantwortlicher sagte öffentlich, man solle das springende Pferd lieber vom Auto nehmen.
Es ist kein Versehen. Es ist Strategie.
Die Versuchung, das als Inkompetenz abzutun, ist groß – und ein Denkfehler. Diese Konzerne wissen genau, was ihre Stammkunden wollen. Sie ignorieren es bewusst.
Der Grund: Sie wollen diese Kunden nicht mehr als primäre Zielgruppe. Sie jagen einen neuen Markt – das wachstumsstarke Luxus-EV-Segment in China, eine jüngere, tech-affine Käuferschicht, die ein Auto mit einem Smartphone vergleicht statt mit einem Rennwagen. Aus Konzernsicht ist das nicht einmal verrückt: Der Verbrennermarkt schrumpft, die alte Kernkundschaft wird kleiner. Wer überleben will, muss neue Zielgruppen erschließen.
Das Ziel ist legitim. Das Problem liegt in der Ausführung.
Der eigentliche Fehler: Bruch statt Weiterentwicklung
Alle drei verwechseln Transformation mit Selbstauslöschung. Sie behandeln ihre über Jahrzehnte gewachsene Identität als Ballast – nicht als Kapital.
Dabei definiert sich eine Marke nicht über ihre Technik. Ein Ferrari ist kein Ferrari, weil ein Verbrenner unter der Haube sitzt, sondern wegen einer kulturell aufgeladenen Bedeutung aus Form, Charakter, Geschichte und Emotion. Der Antrieb ist austauschbar, die Identität nicht. Genau diese Bedeutung hätte sich in ein E-Auto übersetzen lassen. Stattdessen wurde sie gegen die Designsprache eines Tech-Konzerns getauscht – und damit das Einzige aufgegeben, das den Aufpreis rechtfertigt.
Der Gegenbeweis steht im selben Konzern wie Jaguar: Während Jaguar seine Identität verbrannte, florierten die Schwestermarken Range Rover und Defender. Gleiche Mutter, gleiche Marktlage, gleiche elektrische Zukunft – aber Land Rover hat seine Identität weiterentwickelt statt zertrümmert. Der Unterschied lässt sich in Verkaufszahlen ablesen.
Was Markenverantwortliche daraus lernen sollten
Die Lektion ist nicht „Verändere dich nicht". Stillstand ist für eine Marke genauso tödlich wie ein überstürzter Bruch. Die richtige Lektion ist subtiler:
Transformation heißt weiterentwickeln, nicht auslöschen. Die Frage lautet nie „Wie werde ich jemand anderes?", sondern „Wie bleibe ich unverwechselbar ich selbst – unter neuen Bedingungen?"
Eine Identität, die man auch ohne Logo erkennt, ist unbezahlbar. Der Test ist simpel: Nimm das Logo weg. Bleibt etwas Erkennbares übrig? Wenn nicht, hast du kein Designproblem, sondern ein Identitätsproblem.
Neue Zielgruppen gewinnt man nicht, indem man die alten verrät. Sonst verlierst du die treuen Kunden, lange bevor die neuen zugreifen – und stehst mit einem Produkt da, das niemandem mehr gehört.
Fazit
Verstehen die Hersteller ihre Kunden nicht? Doch. Sind ihnen ihre Kunden egal? Nicht ganz – sie haben sich nur für andere entschieden. Der wahre Befund liegt dazwischen: Diese Marken opfern bewusst ihre Identität, in der irrigen Annahme, das sei der Preis für die Zukunft.
Es ist nicht der Preis. Es ist der Fehler.
Eine Marke ist schwerer aufzubauen als jede Fabrik und schneller zerstört als jeder Quartalsbericht. Sie weiterzuentwickeln, ohne sie zu verraten, ist die eigentliche Kunst. Mercedes, Jaguar und Ferrari führen gerade auf teurem Niveau vor, wie es nicht geht.
Wir beschäftigen uns täglich mit genau dieser Frage: Wie entwickelt man eine Marke weiter, ohne das aufzugeben, was sie ausmacht? Wenn Sie sich das auch fragen, dann kommen Sie auf uns zu.
